1、定位理论的发展
自1972年定位理念诞生以来，经过了四个重要的发展阶段：
20世纪70年代：心智竞争
营销的竞争是心智的竞争，战场不是工厂，也不是市场，而是消费者心智；
20世纪80年代：营销战
随着产品同质化和市场竞争加剧，企业很难仅通过满足客户需求而在营销中成功；营销战分为：防御战、进攻战、侧翼战、游击战
20世纪90年代：聚焦
提升竞争力，唯有业务与品牌聚集，而非多元化；
21世纪：品类
消费者以品类来思考，以品牌来表达，营销是品类之争，而非品牌之争；新品类第一，新品牌第二；每个产品都需要两个名字，而不是一个：品牌名 + 品类名；试图把品类名称包含在品牌名中的做法是多此一举，每个名字都应该独立存在，只能通过概念上联结，而不是靠字面上重复；我们不是要打造品牌，而是要利用分化（而非融合）来创建新品类，通过推动新品类繁荣，带动品牌发展；
品类存在于消费者的心智，创建品类和创建品牌方法一样，要把品类名定位在消费者心智中；把新品类放入心智的最好方法就是用新品类去攻击旧品类。营销中最困难，回报也最高的工作就是创造一个新品类；“这是什么？”，是所有新品牌面临的问题，如果你无法简单地定义这个新品类，那么它所代表的新品牌就很难获得成功。品牌只是达到目的之工具，品类消亡，品牌即行消亡；如果有新的品类，那么你应该为此创建一个新的品牌，而不是通过旧品牌延伸去发展。
2、第二者生存
如果市场上已有一个领先品牌，那么新品牌应该“做领先品牌的对立面”，（包括在品类上对立，如传统汽车VS新能源汽车；代表价值上对立，如奔驰的高贵VS沃尔沃的安全）做得和对方与众不同，而非要去抄袭对方，在同样的定位上胜过对方。
3、A理论（Airplane） VS B（Big bang）理论
饮料行业，有一个品牌花了4年时间才使年销售额过1000万美元，又花了5年时间才达到1亿；
软件行业，有一个品牌用了10年时间才使年销售额过1亿美元；
零售行业，有一个品牌花了14年时间，年销售额才达到1亿美元；
P2P行业，有一个品牌花了近4年时间，成交量才区区10亿元，但接着4个多月就达到5亿元；
是的，它们分别是红牛、微软、沃尔玛......最终的赢家是能经受时间考验，像飞机一样蓄势起飞的品牌；那些像火箭一样一飞冲天的品牌通常只是一阵流行风尚。
