一、怎样理解舍弃

品牌要差异化,通常需要舍弃。当企业被告知必须舍弃时,它们往往感到焦虑不安,不愿意。毕竟没人真想放弃什么。

但是,你要明白:做什么广告,卖什么产品,靠什么赚钱,是完全不同的事情。比如汉堡王,它的广告应该传播“烤制”(非油炸),因为这让它区别于麦当劳;一旦顾客被吸引进店,它可以卖给他们鸡肉、薯条或其他食品,对此没人在乎;至于赚钱又得靠卖饮料,而饮料并不需要做广告。

也就是说,在很多情况下,舍弃主要体现在:你向市场传播的差异化信息上。一旦你吸引到了预期客户,随便卖给他们什么产品都可以,而如何赚钱又是另一回事。

所以,虽然舍弃限制了你向顾客推销自己的方式和信息,但一旦顾客进了门,你卖什么产品给他们实际上不受限制。比如:联邦快递以“隔夜快递”闻名,但也运送非隔夜送达。

这样看来,你是否对舍弃有些好感了呢?


二、在实施差异化过程中需要三类舍弃:

1、产品舍弃:保持聚焦于一种产品,比推出各种产品满足所有人需求好得多;

2、特性舍弃:保持聚焦于一种产品特性,比同时讲述多个特性要好得多;

3、目标市场舍弃:保持聚集于品类中的某一个目标细分市场,能让你成为细分市场中最受青眯的产品,从而实现差异化。