提到“品牌”,每个人都可以说上几句甚至侃侃而谈,这不仅是一个没有门槛的话题,而且似乎人人皆懂:

品牌不就是一个名字、商标么
品牌就是知名度、美誉度、忠诚度嘛
品牌就是打广告,报纸/电视//网络/APP/微信各种广告越多越好,能上CCTV,反正越多人知道越好。

“姚从刚谈品牌”系列将系统性阐述我对品牌的一些浅见和思考,当然我说的也可能都是错的,欢迎探讨。此篇先谈谈多年来对品牌越来越深切的一点感悟:品牌如人!这也是我理想中的品牌所应具备的特征。在《品牌营销:放下一夜成名幻想,开始脚踏实地行动》一文中曾表达过该观点。

1、品牌如人的基本含义

 

品牌的背后是人,品牌的表现本质上是背后经营者思想的体现,背后有怎样的人,就有怎样的品牌;

 

做品牌就是做人,做人应该有的东西,做品牌也应该具有,才是一个真正的品牌。

(1)、品牌之“品”
品牌如人,人有人品,品牌首先也得有“品”,然后才是一张“牌”。

那么,品牌的“品”体现在哪里呢:


品牌,有“品”才是“牌”
 

(2)、品牌之“牌”

人有三观、有做人的原则、有自己的性格、主张;
品牌也应有价值观、有原则、有态度;

人有自己的标签,它可能是你的职业、爱好、可能是优缺点、专长等;
品牌也应有自己的代名词、烙印;

人是鲜活的、有情感的;
品牌也同样应该是有情感、有温度的,有人情味的,不是冰冷的;


有此三点,才是“品牌”
 

 

2、品牌与用户的关系——彼此信任的朋友

 

品牌如人,人有优点、有缺点,人无完人,有人喜欢你就有人讨厌你,有人支持你就有人反对你;
品牌亦如此,不必讨所有人欢心,也不要怕有争议。最重要的是坚持做自己!

 

品牌与用户之间究竟应该形成一种怎样的关系比较好呢?
既然品牌如人,那么品牌与用户的关系本质上就是人与人的关系;
人与人之间,什么样的关系最佳关系呢?
自然是亲人、爱人、朋友:他们因为了解你(包括你的优点,也包括缺点)、理解你,从而信任你、支持你!

所以,品牌应塑造与用户之间的这种平等、信任的亲密(死党)关系,而不是形成“神与信徒”的被崇拜与崇拜(死忠)关系;因为后一种关系难免伪装、忽悠;带着盲从、仰视,而不是平等;一旦被戳破,瞬间坍塌。

 

品牌如人,人与人之间最关键的是要有信任;品牌对用户来说就意味着“信任”;那试想一个人怎样才能赢得别人的信任呢?
a 真诚不装逼(并不总是要吹牛装逼)
b 真实不虚伪(并不总是要高端大气上档次)

c 讲信用(说话算数 信守承诺)
d 幽默有趣味(并不总是要一本正经)
......
所以,归根结底,品牌的表现就是背后人的表现。

 

3、品牌生命周期

品牌如人,人有生老病死的生命周期,品牌也有自己的生命周期,从诞生、幼稚,到成长、成熟,到最后衰退谢幕

只是少数品牌生命力旺盛,能持续较长时间,但再长也不可能长生不老。大多数品牌生命短暂,甚至可能还没来得及经历完整周期就夭折了,这也表明品牌培育、成长、呵护的不易;

 

在品牌处于不同生命周期阶段时,品牌的监护人要根据一系列情况(比如整个行业与外部市场状况,企业自身产品规划、预算与资源配置、品牌阶段目标等),综合分析,以确定不同生命周期阶段的品牌策略、方法、手段。

 

 

《姚从刚谈品牌(二):我所理解的“品牌定位”》