一、品牌神创论的终结

长期以来，中国企业普遍认为品牌的核心就是一个完美的形象，强调：在产品同质化时代，企业应通过建立差异化的形象来区别于竞争对手；核心在于创造一个与众不同的形象。企业应建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以此塑品牌的核心价值。
比如，奥美广告公司提出的“品牌管家”理念，强调品牌创建的过程即时一个伟大形象的诞生过程；智威汤逊自诩为品牌“神届”，宣称自己擅长为企业打造“摄众品牌”......这些国际广告公司不断将“品牌”这个概念神化，将品牌的成功归为依靠少数聪明人的头脑中迸发出的“大创意”。
品牌神创论甚嚣尘上，乃至衍生出如下论断：产品可能消亡，品牌将会永生。现实情况果真如此吗？

二、概念

1、心智，就是人们过滤信息、接受信息、处理信息、存储信息的方式和空间；
2、心智模式，人们在长期生活中形成的对事物的固定认识方式；
3、心智资源，人们对事物形成较为固定的评价和认知，这些认知中正面的部分称为心智资源；
4、心智份额，是品牌在潜在顾客心智中的占有率，通常用品牌作为心智中首选品牌的比例来评估品牌的心智份额；
5、心智的特点：空间有限；崇尚简单厌恶混乱；具有强烈的不安全感；先入为主不易改变；容易失去焦点。

三、观点

1、消费者“用品类来思考、用品牌来表达”；品牌竞争的实质是品类之类；先有品类、后有品牌、然后有形象；

2、品牌并没有所谓的企业品牌、产品品牌之分，企业就是企业、品牌就是品牌，企业代表法人实体、品牌代表品类。企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类；
混淆企业和品牌的区别，容易导致两个误区：其一、无法准确把握市场竞争的基本单位是品类（品牌作为表现）这一实质，而步入打造“企业品牌”的误区，例如打造“大中粮”；其二、盲目延伸品牌，采用所谓“大品牌战略”，导致品牌稀释，竞争力丧失。

3、品牌的价值由两个要素决定：第一、品牌在所在品类中的主导地位强弱；第二、所在品类的价值大小。

4、创建品牌的本质，就是把你的品牌名与心智中的品类名锁定在一起。以成为心智中品类代表为目标，推动品类发展，最终主导品类，成为真正强大的品牌。

四、开创新品类

1、科技创新开创新品类（技术革命、技术升级）
2、新趋势开创新品类
3、抢占“市场上有、心智中无”的新品类
4、聚焦开创新品类
5、对立开创新品类

五、品类化的五大要点

1、启用新品牌
2、为新品类命名
3、为新品牌命名
4、标志性视觉
5、聚焦核心品项

六、推出新品类的六个要点

1、界定原点人群
2、界定原点市场
3、聚焦渠道
4、站在竞争对手旁边
5、飞机滑翔式启动
6、投入时间和耐心