一、流量 ≠ 销量

一坨大便，在你面前展示多少次，你会选择去吃？答案很简单：展示多少次你都不会去吃。
这是一个很简单的道理：对于某些事情，单纯地增加展示曝光，并不会有效果。
但很多人并不这么认为。在很多人眼里，营销就是不断地获得流量、吸引曝光，好像不论什么产品，只要有足够的曝光展示，用户就会买单——我称之为“流量迷恋症”。

前段时间遇到一个养老社区的项目，大体的服务是老年人把房子转让给他们，然后他们让老年人住进社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买大量流量投放广告，结果收效甚微，几乎没有任何转化。
为什么呢？其实你只要拿1分钟时间，把自己假设成一个中国的普通老年人，就会发现这个广告方案不靠谱：“你今年65岁，退休职工，攒了一辈子钱买了一套房子。然后偶尔路过公交站牌，看到一个‘XX之家，把你的未来交给我’这样的广告，就会回家把宝贝房子转让给他们，然后安心住进社区？”当然不可能。
实际上，即使这个广告投放量再增加10倍，最终转化的用户量也肯定屈指可数——用户的“信任”、“动机”等问题都没有解决，即使呈现再多次广告，又有什么用呢？就像一坨没有解决“口味”和“外形”问题的大便，不论呈现和曝光多少次，也不可能会有人去吃。

现在营销业一直非常流行这种简单粗暴的办法：我不用管用户的接受度，不用管用户的行为门槛，不用管产品黏住用户的能力，只要管获取最大的流量就行了；
在这种情况下，营销经理不再是营销经理，变成了“流量管理部部长”；用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”，而是“流量”；
所以，为了做营销，我就只需要把产品包装好，把卖点讲出来，然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到，即使靠运气也能转化一些用户吧；
当然不是！实际上，这样的例子屡见不鲜：投入几十万预算买流量和曝光，结果转化了个位数的下载用户；公众号发了无数红包，吸引一大波新粉丝，结果阅读量还是维持原样。

二、为什么流量会失效？

单纯的产品信息或卖点曝光能够直接影响的决策，实际上仅限于“低认知参与的决策”。
比如你本来没有打算买某个巧克力，但走在电梯口看到了分众框架广告，觉得很诱人可口，就想下单买。这个决策对你来说不重要（买错了巧克力反正没什么损失）而且决策复杂性低，所以投入的脑力非常少，算是低认知参与的决策。
对于这类既不复杂、又不重要的决策，简单的信息曝光，大规模投放，实际上一定能带来销量（把一种巧克力挂满橱窗，即使没有任何文案，买巧克力的人也一定会增加）。甚至仅仅把名字喊出来，都会直接增加销量。


三、什么情况下流量会失效？

对于另一种决策——高认知参与决策（比如把房子卖给保险公司，自己住进养老社区），单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。
当一个产品满足以下条件，就属于高认知参与决策：
A、决策结果很重要（比如买房很重要，买包洗衣粉不重要）
B、决策过程很复杂（比如买车可能需要先搜集各类信息、买哪家煤气简单）
C、违反过去的习惯（比如让老年人把房子卖给保险公司，然后住进养老社区）


四、如何解决需要高认知参与决策的产品营销？

对于这类“高认知参与度”产品，单纯的曝光很难产生购买，必须解决以下问题：
1）、理解
用户对产品本身建立了充分的理解；
对于新事物可以利用用户已经理解的事物来解释。

2）、动机
为什么要购买；
解决用户动机的关键，就是让用户在关注产品之前，先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理，从而渴望通过购买产品来解决。
比如之前举过的例子：一款200元的洗发水，单纯靠鼓吹产品优质，很难卖出去（因为不符合过去习惯），但是先让用户关注自己过去的某种不合理，就容易多了：“你用着上千块的香水，但是却用39元超市开架洗发水”。

3）、信任
需要用户对你有信任度；必需要有背书。
比如之前遇到一个P2P理财产品的项目，在广告中花费大量篇幅在讲超高收益率，打出去后结果转化率很低。
这是因为基础的信任问题没有解决（即使解决了动机问题）。
而优秀的营销方案，则经常能准确识别当下阶段的限制因素（比如信任问题），并且通过广告等方式来解决。

比如有个手机贷款APP飞贷，主打“随借随还的手机APP贷款”，应该在广告中主要解决什么问题呢？
首先“理解问题”非常容易解决，因为贷款产品非常简单，没有人会不懂“什么是贷款”。
然后“动机问题”也容易解决——传统银行贷款手续复杂，用户痛点非常明显，已经不需要大力激发。
那么最难解决的就是信任问题——作为一个创业型企业，贷款的信任问题就变成了相对银行的劣势，可能会变成用户决策的关键阻拦因素。
所以当时飞贷的广告诉求中，主打“信任”问题，整个突出“唯一入选美国沃顿商学院的金融案例”，通过背书作用来减少不信任对用户决策的阻拦。

4）、行为门槛
要想办法降低用户的行为门槛，比如：
刺激用户试看、试用而不是购买（所有的房地产广告，都是刺激用户去看房，而不是直接刺激他们去买房）；
刺激用户去你的另一个营销活动（比如上面讲的讲座）；
刺激用户先尝试你的免费产品（比如打广告让用户关注公众号）；
降低用户的后悔成本（设置购买后的反悔期等）；
这些方法都可以降低行为门槛，放大广告的效果。

5）、群体规范
用户所在群体其他人的反应；
如果其行为不符合群体的普遍规范，就容易阻拦购买。
用户购买决策的时候，经常与自己所在群体的普遍规范进行比较，如果现在做的行为不符合群体的普遍规范，就容易阻拦购买，最终导致再大推广曝光也没有用。
比如之前美国刚推出纸尿布的时候，明明是个非常棒的产品——减轻了妈妈换尿布的麻烦，但是整个推广的转化率非常低。为什么呢？
因为用纸尿布，给这些母亲造成了负面的群体形象——用纸尿布，说明我是一个懒妈妈，为了自己的便利，竟然给孩子用纸的尿布。
为了解决这个问题，他们重新修改了宣传点——重点突出纸尿布的干爽功能，可以让婴儿更舒服。
这个转变解决了“妈妈在群体规范下的压力”，结果促进了大量购买。


五、总结

所以，流量并不是万能的，如果你的产品是属于重要、复杂决策，那么必须先解决理解、信任、动机等问题，流量才能产生效果。
很多人不相信这一点，他们盲目崇拜流量的作用，认为大量的曝光、传播、甚至十万+的文章，就会带来销量和转化。这种“只要我有足够付出，就会有收获”的心态，简直跟喊起冲锋号角，让士兵盲区去送死的将军没有什么区别。实际上如果战场上的策略有问题，那么堆砌再多的士兵往往无法扭转战局。
同样，对高认知参与的产品来说，“纯粹接触效应”不再起作用（特别是这个信息越来越多的时代），如果无法解决上面的认知问题，再多的曝光和推广，都没有用。
优秀的将军不会单纯迷恋“动用庞大的兵力”；而优秀的营销人员也不应该有“流量迷恋症”。


注：摘自李叫兽，有删减修改。