一、在今天这样一个快节奏的传播环境当中，文案从业者们应该具备怎样的技能才能适应？

第一， 要有审美的技能；
如果你没有见过美的东西，你就写不出好的文案。这里的审美是指要有阅读好文字的能力，并且能分清楚什么是好的文字。这需要大量的阅读以及与审美品位的人沟通。
 
第二， 自己要喜欢美的东西；
不管是艺术展、还是插花、还是话剧、还是博物馆，各种各样美学范围内的东西。你很难想象一个只喜欢看搞笑段子，天天吃烤串的人能写出很美的文字，这种人在现实中是不容易见到的。
 
第三， 要有明辨是非的能力；
什么叫明辨是非呢？这两年我看到的文案陷入了两个怪圈。
 
第1个怪圈就是跟随热点。这其实是杜蕾斯跟热点带来的连锁反应，比如范冰冰跟李晨公布恋情，大家都在说“我们”；成龙duang一下，所有品牌都duang一下，这其实是一种非常没有品位，非常没有见识，非常没有自我判断能力的东西。当所有品牌都在跟热点到时候，其实对消费者来说是完全接收不到这种信息的。

第2个怪圈是本来品牌的产品并不是走三俗路线、恶搞路线，但平时沟通的文案总是用“我伙呆”这类的网络用语，这个时候你凭什么再去抱怨你的产品那么好、逼格那么高，但为什么消费者不愿意买呢？因为你自己把自己的品牌格调降下去了呀！
 
所以我觉得审美、文字、包括明辨是非的能力是现在的文案非常非常欠缺的，回到事情的根本就在于现在的文案缺乏完整阅读完一本书、两本书的能力，他的肚子里是没有货的，他现在看的更多的是网络上的所谓流行语、流行词，这会极其重的破坏掉文案的想象力和文字功底，我觉得这是很要命的事情。

二、您本人是用什么样的标准去评判一则文案是好还是坏的？

第一种方法是这个文案能帮助卖货，这是文案至高的境界；
比如以前奥格威先生给劳斯莱斯写的“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒”；比如李欣频给诚品写的一系列文案；比如台湾那句著名的“学钢琴的小孩不会变坏”……卖货一定是文案的至高追求。

第二种是极其强大的把一种价值观清晰的传播了出去；
比如这两天我在看一本书《故事照亮未来》，其中讲到美国一句著名文案“不要问你的国家为你做了什么，而要问你为国家做了什么”，包括广告圈那句著名的“I Love NY”，Google的“不作恶”这样的文案或者这样的策略出现，它影响了一代人的价值观，它形成了我们对于一种标准的共同诉求，这是另外一种境界，它短时间内不会带来销量，但它以更深远的方式带来影响。

第三种我认为好的文案就是把一个看上去很小众的东西给抽离了出来使它更加大众化；
这里的大众化不等于庸俗化，使它大众化是说它让更多人见到了美的东西。比如小米那句“为发烧而生”就是一句很好的文案，因为发烧友是一个相对小众的群体，但是当我们听到“发烧友”这三个字的时候，心里是知道“发烧友”一定是对某个行业非常痴迷，他会非常花时间去钻研，会去想办法去让产品变得更好更具有性价比的这样一个群体。

另外我个人很不喜欢那种单纯抖小机灵的文案。
比如通过汉语的博大精深把一个成语改一个字带来某一种意境的不同，或者说故意写错一个字带来一种戏剧性的效果，甚至借某种热点事件来个关联结合，比如《爸爸去哪儿》很火的时候来一个“妈妈去哪儿”、“房子去哪儿”……我觉得这样的文案在我看来是鸡贼型的文案，是不太好的。
 

原始出处：微信号：广告文案 文/贰毛

PS：特别想表达的是：我个人对于以durex为代表的那种”不管好事坏事，也不管跟自己有没有半毛钱关系，都单单依靠卖弄文字，非要生硬去靠、还广受追捧的所谓借势营销“，素来打心眼里不屑一顾！（姚从刚）