一、理解差异化

1、品牌如果没有清晰的差异化概念，那么激励消费者只能靠价格了，然而你的竞争对手也能降价，如此即陷入价格站；
2、质量和顾客导向极少成为差异化，因为如今质量是最基本的要求，了解并热爱顾客也是基本要求，都已算不上是一种差异化；
3、差异化产生在心智中；（心智的特点：容量有限、厌恶混乱、缺乏安全、拒绝改变、跟风购买）
4、差异化通常需要舍弃；

二、实施差异化的步骤

第一步：在行业环境中具有合理性
把同某个品类相关的基本特性全部列出来，让人们对每个竞争品牌用1~10分给各个特性打分。以找出哪个品牌拥有了这个品类的哪个特性，作为你提出差异化的行业背景；

第二步：找到差异化概念
要寻找能够让你和竞争对手区分开的东西（差异化不一定要和产品相关）；

第三步：拥有信任状
你必须拥有信任状来支持你的差异化概念，缺乏证明的说辞仅仅是说辞而已；

第四步：传播你的差异化
你确立了差异化并不意味着生意就此自动上门，你不能把你的差异化藏起来，而应该让方方面面反映你的差异化，你需要不遗余力的炫耀它；

三、哪些可能成为差异化概念

1、成为某个方面的第一
人们认为第一是个原创，其他都是仿冒者。成为第一，你自然就会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。

2、拥有某个与众不同的特性（聚焦是关键）
企业试图模仿领导品牌的情况时常发生，但正确的方法是找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。给竞争对手加上“负面”特性，是建立你特性的行之有效的方法，我们把这种方法叫做为你的竞争对手重新定位。

3、领导地位
一个企业的强大凭借的并非是产品和服务，而是它在顾客心智中占据的位置。

4、经典（克服心智的不安全感）
经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这让人们选择时有安全感：如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者。经典的一个重要方面是你来自何处，你应该学会利用地域经典的力量。

5、市场专长（专家）
人们把专注于某种特定活动或某个特定产品的公司视为专家，会认为它们必定有更多的知识和经验（有时超过它们的实际水平）。成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知。

6、最受青眯
我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。更多情况下，他们好比是跟着羊群移动的羊（从众行为）。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为什么是对的”的信息。

7、制造方法
很多人认为：“人们关心的不是产品的制造过程，而是产品能给他们带来什么用处。”问题是，在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模一样的好处，相反，产品的制造方法往往能让它们变得与众不同。正因为如此，我们喜欢关注产品本身并找出那项独特技术。产品越是复杂，你就越需要一个神奇成分把它同竞争对手的产品区别开来。

8、新一代产品（自我淘汰）
新一代产品带来的心理反应是显而易见的，企业应想方设法推出新一代产品，而不是试图推出更好的产品，前者才是差异化之道。多年来我们一直提倡，强大的领导者要用新一代产品攻击自己，这方面没有人比英特尔公司做得更好。

9、热销
一旦你的产品热销起来，你就该让整个世界知道你的产品是多么火暴。口碑在营销中是一股强大的力量，通常是指一个人把一个热点告诉另一个人。如果你的品牌很热，或者销售的增长幅度高于竞争对手，就能为它抵达一定高度提供所需的推动力。“热销”战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事。