国内企业在营销类相关部门与岗位方面的称呼、职责定义等从未统一，每个人都是根据自己的理解在定义：市场经理、营销经理、运营经理、品牌经理、公关经理，策划经理、企划经理、推广经理扯不清。不同的企业用着同一个词，叫着同一个名称，承担的工作职责、从事的工作内容也许全然不同。此文不为掰扯概念，其实也不必纠结，因为纠结也没用，若你自己当老板说了算，就全按你的来。区分岗位关键还是看工作职能、职责、具体工作内容。说白了，你的岗位起什么作用，要做哪些事儿。

本文基于"品牌经理"岗位谈一谈品牌经理/品牌部门起什么作用，要做哪些事儿。（当然此处所说的"品牌经理"仅指一般中小型品牌企业，如果是像其开创者宝洁公司，其品牌经理也许实已相当于一个中小企业总经理了）

一、定职能（起什么作用）
所谓职能，是指人、事物、机构所应有的功能或应起的作用。简单说，就是你存在的价值在哪里。作为品牌经理这个岗位或品牌部门，其存在的价值简单而言即是：积累品牌资产，提升品牌价值！
 

二、定职责（做哪些事儿）
目的确定了，就要考虑怎么达到目的。所谓职责，就是要做什么事儿。那么，品牌经理倒底应该做哪些事儿呢？姚从刚认为，品牌经理/品牌部门要做的事儿，大而论之就是"品牌管理"。当然，对于绝大多数企业，尤其是中小企业，他们期望的无疑是想要尽快建立品牌。

因此作为品牌经理/品牌部门，核心工作就是"品牌传播"。一说到传播或推广，很多人马上就会想到就是做广告、做活动、借势炒作等等，我想说的是，这些只是手段，只是在"术"的层面（姚从刚一直认为，所谓道法术器，营销类工作是分层次的，而我们大多时候都在讲"术"的层面，这个层面关键词是"手段"、"执行"）。品牌经理/品牌部门基于品牌传播应该做哪些事儿呢？

1）、明确品牌内在价值
不再多谈，只想说，不要随意拍脑袋随口就说这些很虚或很简单。有兴趣可详见之前2篇文章：
《姚从刚谈品牌（一）：我理想中的品牌:品牌如人 》
《姚从刚谈品牌（二）：我所理解的"品牌定位" 》

2）、统一品牌外在表象
理念决定行动、内在决定外表，最好确定了内在价值后再确定外在表象，包括名称、标识、口号等，当然很多企业都早有现成的了，看看是否与内在一致，是否需要调整。

3）、确定品牌传播策略、计划和方案
内外都准备好了，就根据你的资源、目标，确定策略，拟定整体和局部、长期与短期相配套的作战计划和方案吧。（策略是一个点；计划是一条线；方案是一平面）

4）、执行、调整、监控、优化、重复
按照方案，推进，这一步动作关键词基本如上。

基于目前绝大多数中小企业，从以建立品牌为目的之品牌传播出发，姚从刚认为品牌经理/品牌部门要做的其实就是以上4点。如此思考也许这与我个人工作讲究系统性、注重逻辑性的工作风格有关。做一件事情，一定要先明白为什么要做，不是因为大家都在做，所以我就要做！

姚从刚认为，品牌经理/品牌部门自然首先必须是一个执行者，但是，不应该只是止步于简单的执行层面，他是品牌的管理者，他必须思考更高层面的问题，而不只是被动、重复、不明就里的只是执行；老板也不应该只是将品牌经理/品牌部门定性为单纯的执行。他们应该是企业与业务发展的参谋长/参谋部。

三、品牌经理核心能力及要求
1）、核心能力
A、搞定能力：搞定内部（老板、上级领导、其他部门），搞定外部（媒体、合作伙伴、客户）
B、写作能力：各种文案写作能力（写作应该是每一个营销类人员，不论哪个岗位之基本功）

2）、其他要求
A、产品-卖什么：熟悉了解所属行业、所在企业、自己的产品；
B、顾客-卖给谁：了解目标消费者；
C、专业-怎么卖：了解营销大势、趋势，各种"术"手段也都要略知一二。
 

四、补充说明
当然，上面是将问题简化了，仅基于"品牌传播"在谈品牌经理/品牌部门的职责。品牌管理的最大困难在于：品牌往往是存在于顾客意识、认知中的感受，每一个与用户接触的界面都可能影响他的感受。所以，一个品牌的建立不能单靠品牌传播本身，也不能单靠产品，企业必须建立品牌导向战略，从各方面为用户塑造一致的品牌感受。

品牌管理除了有形元素，如品牌名称、VI、传播等，还包括无形元素，比如人员、服务、产品开发、客户关系等，这些也是影响品牌价值的重要因素。所以，品牌经理也应该了解用户需求、客户关系管理、参与产品设计等。同时，品牌经理必须协调好其他部门的关系，让品牌工作在企业内部得到充分认识、认可和支持，共同来传递一致的品牌价值。